Produkty, tovar alebo služby vo firmách rokmi pribúdajú. Deje sa to na základe preferencií vlastníkov, top manažérov a potrieb trhu. Zriedka pritom dochádza k likvidácii „starých“ produktov. Zdravý vývoj firmy však vyžaduje upratanie produktového mixu. Ak k uprataniu nedôjde, príliš veľa času, pozornosti a zdrojov bude viazaných vo firme bez adekvátneho zisku. Neriadené rozširovanie produktového portfólia firmy vieme prirovnať k skrini plnej šiat, z ktorej sa za posledných 10 rokov nič nevytriedilo. V jednej chvíli sa pozriete do skrine a zistíte, že si neviete vybrať, alebo v tom lepšom prípade vám výber oblečenia trvá nekonečne dlho. Aby sme boli spravodlivý, môžeme sa pozrieť rovnako aj do garáží mužov.
Proces zapratávania produktového portfólia ukážeme na jednoduchom príklade nemenovaného hotela na Slovensku.
Klasický mestský hotel postavený pred viac ako 80 rokmi poskytoval ubytovanie a reštauračné služby pre návštevníkov mesta. V hoteli sa postupne začali organizovať cez týždeň konferencie s rušným večerným banketom a cez víkend svadby s hlučnou zábavou. Potom v hoteli pribudol wellnes s bazénom pre hostí, ktorí majú záujem o mestský turizmus. Nový vlastník mal rád squash, tak sa postavila v hoteli aj squashová hala.
Pre koho bol hotel napokon vhodný? Biznis klientela, ak práve nebola súčasťou konferencie, sa nevyspala. Zahraničný spevák, ktorý sa chcel najesť v krásnej klasickej reštaurácii vo večerných hodinách odišiel hladný, pretože bola vyhradená pre hostí z konferencie. Zahraniční turisti sa cez víkend nevyspali, pretože svadba bola hlučná. Keďže na nárazové akcie mal hotel problém navýšiť personál (o spoľahlivosti ani nehovoriac) zamestnanci pracovali nepretržite aj navyše pracovného času. Potom však boli vyčerpaní a nevrlí. Schytala to samozrejme klientela, čo očakávala pozornosť personálu a kvalitné služby.
Pri podrobnej finančnej analýze sa ukázalo, že síce kongresové akcie sú masové, ale objednávateľ si vždy vynúti veľkú skupinovú zľavu kvôli množstvu hostí. Hotel sa dostáva do začarovaného kruhu, kedy sa priemerné ceny hotela znižujú, kvalita služieb upadá.
Čo vlastne tvorilo produktový mix hotela? Ubytovanie, reštaurácia, bazén, masáže, konferencie, svadby, squash a to všetko pre ubytovaných aj neubytovaných hostí. Produkty sa viac-menej kanibalizovali, takže bolo treba urobiť radikálny rez. Ktoré služby by bolo dobré pre hotel ponechať a ktoré zrušiť? Služby pre ktoré sa hotel rozhodne, závisia od segmentu (skupiny zákazníkov s rovnakými potrebami), ktorý chce obslúžiť. Bolo treba zvážiť, ktoré segmenty sú navzájom antagonistické, ktoré sú vzájomne neutrálne a ktoré segmenty sa navzájom podporujú. Pod antagonizmom chápeme to, že segmenty súťažia o zdroje (pozornosť personálu, kuchyňu, kapacitu miestností) alebo sa priamo rušia (napr. hlukom, hudbou a pod.). Pod vzájomnou podporou chápeme predovšetkým to, že kvalitná služba pre jeden segment znamená zlepšenú službu aj pre druhý segment. Hotel začal preferovať nasledovné dva segmenty:
Biznis klientela a náročná turistická klientela, ktorá vždy ochotne zaplatí viac za výnimočné služby, ako za stále relatívne drahé priemerné služby. Zrušenie služieb, ktoré nie sú súčasťou core biznisu, dovolí poskytnúť vyrovnané služby, na ktorých všetkým náročným klientom naozaj záleží: oddych po náročnom dni, možnosť nerušene pracovať, vynikajúca posteľ a strava odpovedajúca ich požiadavkám. Zákazník musí mať pocit vítanosti a nie „byť niekým v dave“. Hotel prestal vyhľadávať klientov, ktorí potrebujú vzrušenie, hlučnú zábavu, hlučný relax a adrenalín priamo v hoteli.
V iných firmách, vrátane výrobných, je produktový mix zaprataný často rovnako: problém je podobný, podobné sú teda aj riešenia. Tie však nie vždy končia úspešne. Veľmi často totiž dochádza k tomu, že napriek logickým argumentom firma príliš dlho otáľa a rozhodne sa držať všetky produkty. Je to preto, lebo manažmentu je jasné, že zrušením produktu dočasne dôjde k zníženiu tržieb. A toho sa manažéri obávajú, pretože spravidla nemajú rezervné kapacity ani časové ani finančné. Avšak na uvedenie nového produktu alebo inováciu exitujúceho je potrebná ďalšia kapacita. Tú možno získať nákupom zdrojov (alebo celých firiem – ako to robia veľké spoločnosti) alebo tak, že sa vyčistí produktové portfólio. Pre väčšinu malých a stredných firiem je reálna druhá možnosť. Takto získaná kapacita je oveľa efektívnejšie využitá pri inováciách, ako pri udržiavaní „výbehových“ produktov. Treba k tomu iba primeranú odvahu a ochotu prehodnotiť produktový mix triezvo a nezaujato.